«4 Р» маркетинга

Среди основных функций бизнеса маркетинг выделяется тем, что мгновенно «обрастает» модными терминами: маркетинговый аудит, мегамаркетинг, маркетинговые войны... Чаще всего они вспыхивают, подобно кометам, и так же быстро гаснут. И все же небольшая их часть сумела прижиться.

В 1960 г. И.Джером Маккарти ввел в теорию бизнеса новую концепцию. Он обратился к формуле маркетинга («серый кардинал» маркетинга Филип Котлер определяет ее как «набор приемов, которые фирма использует для достижения маркетинговых целей на целевом рынке») и выделил ее важнейшие составные части - продукт (product), цена (price), каналы распространения (place) и продвижение (promotion). Они и стали известны как «4 Р» маркетинга. Эта формула выдержала проверку временем, ее по-прежнему заучивают студенты, она знакома в бизнесе практически каждому. (Вслед за прославленными «4 Р» маркетинга на свет появились и «4 О» закупочной деятельности.)

КАК РАБОТАЮТ ИДЕИ

Несмотря на свои популярность и долголетие, «4 Р» не более чем просто мнемонический прием. Представление о «4 Р» не превратит компанию в суперзвезду маркетинга, так же как и знание о «7 S» не повысит ее эффективность.

Тем не менее, появившись на свет, «4 Р» выразили суть традиционного маркетинга. Компания, которой удавалось сосредоточить внимание на всех «4 Р», могла развить разумную маркетинговую стратегию. Компания, не справлявшаяся с этой задачей, скорее всего, успеха в маркетинге не добивалась.

Первым в списке идет продукт (или услуга). Это кажется логичным, хотя Филип Котлер отмечал: «Продукт - понятие, скорее, интуитивное: нужно еще понять, что оно в себя включает». Котлер в конце концов пришел к определению продукта как «сочетания физических и символических параметров, а также особенностей обслуживания, которые, как ожидается, должны приносить покупателю удовлетворение или выгоды», а затем свел его к формуле «продукт - это то, что способно удовлетворить потребность».

Второе «Р» - не требующий комментариев вопрос ценообразования. В последние годы этот аспект еще более усложнился с появлением ряда стратегий ценообразования, охватывающих премиальные, сезонные и даже ежедневные цены.

Остальные два понятия менее специфичны и употребляются в довольно широком смысле. Подканалами распространения подразумевается, как и где продукт становится доступным потенциальным потребителям, поэтому сюда относятся в том числе сбыт, логистика, а также все чаще и киберпространство.

Наконец, продвижение. Оно обозначает множество видов деятельности, за последние 20 лет переживших бурный рост. Среди них коммуникации, персональные продажи, реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Привлекательность «4 Р» состоит в том, что эти легко запоминающиеся категории удачно описывают маркетинговую деятельность. На базовом уровне они могут быть полезны. Но для сложной современной организации - особенно для компании из сферы услуг - они вряд ли подходят. Предполагается, что каждое из «4 Р» можно рассматривать по отдельности. На самом же деле существует бесчисленное множество вариантов связей между различными компонентами любой формулы маркетинга. Фанатичное следование структуре «4 Р» приводит к тому, что подобные взаимоотношения упускаются из виду.

С тех пор как возникли «4 Р», теоретики регулярно предлагают альтернативные классификации. И действительно, можно придумать массу всевозможных комбинаций. Альберт Фрей в книге «Advertising» («Реклама») настаивает, что необходимо отделять предложение (продукт, упаковка, бренд, цена и обслуживание) от методов и приемов (каналы сбыта, персональные продажи, реклама, стимулирование сбыта и публичность). Уильям Лейзер и Юджин Келли в книге «Managerial Marketing» («Управленческий маркетинг») предлагают три формулы - товаров и услуг, сбыта и коммуникаций.

Другие, в том числе и Филип Котлер, справедливо подчеркивают, что «4 Р» по своей сути - формула продавца, а не покупателя. Они предлагают уделять больше внимания маркетинговой формуле покупателя - «4 С». В нее входят потребительские нужды (customer needs and wants), расходы потребителя (customer cost), доступность товара для потребителя (customer convenience), информированность потребителя (customer communication). Также предлагалось внести в список обслуживание потребителя (customer service). (Филип Котлер - противник этой идеи; он утверждает, что обслуживание потребителя является аспектом продуктовой стратегии). Еще один автор предлагает три дополнительных Р: люди (people), «вещественное доказательство» (phisical evidence) и процесс (process). Недавно два других исследователя продвинулись по алфавиту чуть дальше и предложили RS-модель контента (content), контекста (context) и инфраструктуры (infrastructure).

Имитация- это форма лести. В 1960-е гг., когда императивом был массовый индустриальный маркетинг, «4 Р» стали полезным обобщением основных элементов формулы маркетинга. Однако природа бизнеса изменилась. Фокус внимания сместился с объемов производства на удовольствие потребителей. Компания больше не стремится продвигать новый продукт вслепую, пытаясь найти для него рынок. Теперь отправной точкой стал потребитель.

Природа маркетинга также серьезно изменилась. Границы между компонентами формулы «4 Р» все более размываются и иногда исчезают. Например, для продвижения и продаж товаров через Интернет «4 Р» представляют собой ограниченную ценность. Но, несмотря на серьезные технологические прорывы, продукт, цена, каналы распространения и продвижение сохраняют свое значение. Проблема заключается в том, что все сложнее становится определить их точный смысл, роль и потенциал.