Электронная коммерция

Хотя обычно электронная коммерция ассоциируется с ведением бизнеса через Интернет, это может быть любая коммерческая деятельность, осуществляемая посредством связанных друг с другом компьютеров. Но, несмотря на шумиху вокруг новых веб-технологий, электронная коммерция отнюдь не чудодейственное средство. Большинство компаний, за некоторыми исключениями, до сих пор бьются над созданием моделей прибыльного бизнеса на базе Интернета. Как это часто случается, практика несколько отстает от моды.

Джеффри Рейпорт из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) предлагает свой подход к пониманию развития различных моделей электронного бизнеса. Прежде всего, существует «бизнес, связанный с контентом»: «Те, кто поставляет контент для онлайновых услуг... получает вознаграждение за то, что помогает удержать пользователей на связи». Еще одна бизнес-модель - реклама. Она оценивается с помощью измерения объемов трафика. Больше трафика - больше глаз, читающих контент, лучше продаются предложения рекламодателей. Проблема заключается в доминировании нескольких сайтов - среди них поисковые машины вроде Yahoo!, а также такие «звезды», как Amazon.com и CDnow.

Третья бизнес-модель - это торговля через Интернет. Ее привлекательность в том, что компании могут быть виртуальными, с накладными расходами намного ниже, чем у их обычных конкурентов. Наиболее известный пример - Amazon.com.

Остается еще четвертая модель электронной коммерции: без прибыли от продаж реальных товаров за реальные деньги. Это, в сущности, означает создание базы клиентов, а затем превращение их лояльности в деньги.

К счастью, поверхностная шумиха вокруг электронной коммерции сместилась в сторону создания лояльности онлайновых потребителей. Просто добавить .com после названия компании - это не стратегия. «Онлайновая лояльность возникает не из бренда, а из расширения полномочий, - говорит Дэвид Сигел, автор книги „Creating Killer Websites" („Рукотворный убийца веб-сайтов"). - Ключ в том, чтобы разрешить потребителям наваливаться со всех сторон на компанию и вести ее в новых направлениях, а для этого нужно обладать стратегическим чутьем и стремиться выйти за рамки обслуживания клиентов. Генеральный директор такой компании отвечает на электронные сообщения от низовых сотрудников и поощряет их пользоваться Интернетом с той же легкостью, что и телефоном».

Несмотря на все разговоры об электронной коммерции, удивительно мало было написано о том, как же осуществить переход от традиционного бизнеса к бизнесу в Интернете.

Интернет способен изменить целые отрасли. С некоторыми из них именно так и случится, причем не по чистому везению, а благодаря эффективному управлению. Из внедрения информационных технологий в 1980-е гг. можно извлечь полезные уроки. Компаниям удавалось наилучшим образом использовать информационные технологии, если они отчетливо представляли себе, что им хочется получить.

Как отметил Адриан Сливоцки2, в 1980-е гг. организации задумывались над вопросом: «Каким бизнесом мы занимаемся?». В начале 1990-х гг. компании, подобные Dell, начали спрашивать: «Какова же лучшая модель бизнеса?». Сегодня вопрос опять меняется: «Насколько цифровой стала ваша компания?». Ключевой вопрос будущего звучит так: «Что электронная коммерция может сделать для потребителя?».

Все дело в умении правильно использовать новые технологии. Не стоит создавать электронные каналы ради них самих. Цифровая технология наиболее эффективна, когда она служит специфическим стратегическим целям.

Так, например, когда в 1986 г. Intel инвестировала 300 млн дол. в технологии CAD/САМ, она сделала это с определенной целью. CAD/CAM был цифровым ответом на вопрос, связанный исключительно с конкурентоспособностью: «Как Intel на два года опередить своих конкурентов?». С точки зрения укрепления конкурентного преимущества было крайне важно перейти к цифровым технологиям в проектировании и производстве микрочипов.

Примерно в то же время Wal-Mart вложила аналогичную сумму в цифровые технологии, чтобы внедрить их в логистику. Опираясь на изощренные системы коммуникаций и управления запасами для получения

информации о продажах и заказах в реальном времени, фирма перешла от атомов к битам. В результате эта розничная компания обогнала своих конкурентов.

Обе компании оказались в авангарде цифровой революции. Последствия принятых ими решений очевидны для всех. Другие компании сегодня делают вложения, которые создают конкурентное преимущество завтра. Главная и самая сложная задача состоит в том, чтобы понять, где новые технологии принесут наибольшую пользу. Так же строго нужно подойти и к электронным каналам.

УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ (CRM)

До настоящего времени переход к онлайновому бизнесу отличался активной борьбой за перенос существующих потребительских выгод и стоимости в интернет-среду. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM, не путать с cause-related marketing- рекламной благотворительностью), по мнению многих, является жизненно важным ингредиентом для создания успешного интернет-бизнеса и ключевым фактором раскрытия коммерческого потенциала Интернета.

Несмотря на обращение к мантре CRM, все эти не очень умелые попытки не более чем просто подготовка к следующему, более серьезному и сложному этапу. Компания MicroStra-tegy, занимающаяся сбором и анализом информации об электронном бизнесе, предлагает такое полезное руководство к действию:

1. Сделайте свой электронный бизнес персонализированным!

Это, пожалуй, самая важная составляющая успеха электронной коммерции. Убедитесь в том, что ваше интернет-предложение является уникальным с точки зрения как индивидуализированного контента, так и персонализации. Так, потребителям можно предложить самим выбирать тип информации и способ ее получения. Обеспечение персональных интернет-услуг с большой вероятностью способствует укреплению лояльности в каналах, для которых характерны «случайные» потребители.

Например, финансовая компания предоставляет возможность рассылки финансовых новостей. Информационный портал компании должен позволять потребителю задавать параметры желаемой информации. Сюда можно добавить и выбор технического средства общения (мобильный телефон, пейджер и т.п.)

2. Выясните, сколько у вас потребителей и кто они

Для многих это будет отправной точкой. Ряд компаний по-прежнему не представляют себе, сколько у них потребителей, не говоря уже о том, каковы их предпочтения. Начните с введения систем, упорядочивающих всю историческую информацию о ваших клиентах. Затем определите, какая информация вам необходима для создания портрета своего потребителя. Команды, занимающиеся электронной коммерцией и CRM, должны вместе работать над категоризацией потребителей после того, как будет получена и централизована вся ключевая информация.

3. Следите за тем, чтобы информация была релевантна и актуальна

Интернет-сайты компаний не должны превращаться в электронную версию корпоративной брошюры. На грамотно разработанном сайте ежедневно обновляется информация, действует форум, обеспечивающий обратную связь. Идеальный сайт отражает динамику и рост компании в реальном времени. Роль вебмастера в размещении обновлений становится ключевой.

4. Сделайте свой электронный бизнес активным

Потребители должны иметь возможность подписываться именно на ту информацию, которая их интересует. При первом своем появлении она автоматически направляется на электронный адрес клиента или даже на его пейджер, мобильный телефон или карманный компьютер. Позволяющие это сделать технологии передачи данных уже стали доступными в Великобритании. Интернет-сайт может также снабжать потребителей и другой ценной информацией, например новостями финансового рынка, способными повлиять на портфель их акций.

Можно установить триггер, позволяющий потребителям получать сообщение о выходе нового аналитического обзора, освещающего негативную ситуацию с его акциями. Еще один механизм может оповещать потребителей в том случае, если их акции в течение одного дня торгов упали в цене более чем на 5%. Такая полезная информация упростит жизнь людей и будет способствовать тому, чтобы потребители снова и снова возвращались на ваш сайт.

5. Попытайтесь интегрировать планы CRM и электронной коммерции

Интернет станет удачным каналом продаж, если позволит компаниям лучше понять своих потребителей. Для этого убедитесь в том, что программы CRM и электронной коммерции полностью интегрированы и работают в одном направлении. Конечной целью обеих является развитие отношения к потребителю как к личности, а не как к безымянному элементу аморфной массы.

6. Добейтесь поддержки планов CRM и электронной коммерции на уровне совета директоров

Задача CRM и электронной коммерции состоит в том, чтобы решать основную проблему бизнеса - сближение компаний с потребителями и предложение им более ценных продуктов. Они способны сыграть важнейшую роль в процветании компании в мире Интернета, поэтому должны рассматриваться и поддерживаться советом директоров. Совету нужно также принимать бюджеты, позволяющие реализовать стратегию электронной коммерции, поэтому ему лучше участвовать в этом процессе с самого начала.

7. Создайте базу данных о потребителях

Ключ к успеху - создание систем, помещающих потребителя в центр бизнеса компании. Вся информация о потребителе должна храниться и обновляться централизованно, а также быть доступной всем сотрудникам, работающим с потребителями. Очень важно, чтобы информация о потребителях, которой располагают те, кто занимается продажами «в поле», также стала известна колл-центру и всем отделениям компании.

8. Простота в обращении - основное соображение при создании удачного интернет-сайта

Потребитель должен легко перемещаться по сайту и получать все необходимое, щелкнув несколько раз мышкой. Избегайте длинных форм и не запрашивайте информацию, уже полученную в результате предыдущих контактов.

9. Интегрируйте все точки соприкосновения с потребителем

Внедрив передовые системы интеграции, следите за тем, чтобы каждый сотрудник имел доступ ко всем необходимым ему сведениям о потребителе. Единая версия правды и способность поделиться этой информацией с отделами продаж, маркетинга и другими подразделениями компании очень важны.

10. Для электронной коммерции особое значение имеют соображения безопасности

Компания должна упорно работать над полной безопасностью всей получаемой персональной информации, добиваясь того, чтобы потребители без колебаний предоставляли информацию о себе и своей кредитной карте через ее сайт. Особое внимание следует обратить на надежное хранение «конфиденциальной информации», такой как истории болезни. Компании, которым не удается добиться этого, помимо всего прочего нарушают закон о защите информации.

Потребители должны стать главной темой всех учебных материалов и программ - без устали подчеркивайте важность установления и поддержания хороших взаимоотношений с потребителем при каждом контакте.

КАК РАБОТАЮТ ИДЕИ

По мнению консультантов фирмы Booz Allen & Hamilton Стивена Уиллера и Эвана Хирша, электронные каналы могут быть задействованы компаниями на трех разных уровнях:

  • как информационные платформы;
  • как платформы для трансакций;
  • как инструменты создания взаимоотношений с потребителями и управления ими.

Их влияние на бизнес растет по мере перехода на более высокий уровень. Сейчас большинство компаний используют электронные каналы в качестве информационной платформы, но все чаще начинают экспериментировать с ними как с платформами для трансакций и инструментами установления эффективных взаимоотношений с клиентами.

Переход от информационной платформы к платформе взаимоотношений вполне логичен. Может возникнуть соблазн сразу перескочить на третий уровень, минуя первые два, но в большинстве случаев это не приводит к успеху. Это станет возможным в будущем, когда потребители привыкнут к электронной коммерции, но пока имеет смысл запускать электронные каналы постепенно, один за другим. Наиболее эффективные электронные каналы эволюционируют от менее ценных платформ к более ценным.

Уровень 1: информационная платформа

Электронные каналы уже широко задействуются в качестве информационных платформ. В силу технологического прогресса их функциональность улучшается быстрыми темпами. Сегодня такие каналы используются для мгновенного предоставления потребителям информации о характеристиках и свойствах продукции. С их помощью потребители могут адаптировать продукт по своему вкусу - даже изменять цвета. Тем самым решение о покупке становится персонализированным. Например, Dell и Gateway открыли веб-сайты, где покупатель может собрать компьютер по своим собственным спецификациям, используя список имеющихся компонентов. Сайт автоматически рассчитывает цену. В будущем благодаря интеллектуальным интерфейсам, перестраивающимся по желанию отдельного потребителя, и более высоким скоростям Интернета подобные функции станут еще более эффективными.

Уровень 2: платформа для трансакций

На втором уровне электронные каналы обеспечивают дополнительную информацию и механизмы для совершения сделок. Подобные системы уже используются для получения ценовых предложений, размещения заказов, проверки наличия продуктов и доступа к дополнительным услугам - таким как обращение за финансированием или страхованием.

Камнем преткновения здесь остается безопасность оплаты. Однако благодаря развитию электронных каналов в дальнейшем это вряд ли будет серьезной проблемой. Некоторым потребителям удобнее использовать канал параллельной оплаты: они предпочитают размещать свои заказы в электронном виде, но оплачивать их традиционными средствами. Однако распространение кредитных карт и других способов мгновенной оплаты показывает, что электронный канал может быть полноценной системой для сделок. Так, Amazon.com показал, что эта модель работает.

Уровень 3: платформа для управления взаимоотношениями с потребителями

Третий уровень включает в себя первые два и является самым мощным. Организуя непрерывный диалог с клиентами, электронные каналы этого уровня теоретически дают возможность вести маркетинг в сегментах, состоящих из одного потребителя. Но пока практика очень сильно отстает от теории. На этом уровне некоторые компании экспериментируют с интерактивными развлечениями, специальными предложениями для потребительских сегментов и даже совместной подачей с другими продуктами. Так, например, интернет-провайдеры и журналы прибегают к помощи технологий «проталкивания» для регулярной рассылки информации по электронной почте. Со временем это станет еще более привычным делом.

Главным атрибутом электронного канала является его способность как «проталкивать», так и «вытягивать» информацию. Если «протолкнуть» слишком много информации, потребитель почувствует раздражение и оборвет связь. Интернет - это новая увлекательная сфера. Он открывает для бизнеса новые перспективы. Однако было бы глупо полагать, что все это очень просто. Совсем наоборот. Но в наше время многие компании выбрасывают кучу денег на Интернет в слепой надежде, что их бизнес преобразится за одну ночь. Еще хуже, когда они поступают так из страха, что конкуренты завладеют премудростями электронной коммерции раньше них. В некоторых секторах развитие электронной коммерции напоминает гонку в освоении космоса. В 1950-1960-е гг. США и СССР закачивали огромные средства в свои космические программы, потому что каждая из этих стран опасалась отстать от соперницы.